« Terug naar de blog

Growth hacking, what’s in a name?

February 12, 2019

Growth hacking of growth marketing is vandaag de dag een hot topic. Daarom wijden we er in februari een miniserie van blogposts aan waar we in het onderwerp duiken, experts bevragen en concrete tips geven. Deze week zoeken we uit wat growth hacking is, wat de klassieke voorbeelden ervan zijn en waar het soms misloopt.

Wat is growth hacking?

Wat we vandaag growth hacking noemen verwijst naar een reeks marketingtechnieken die sinds de jaren ‘90 in zwang zijn in Silicon Valley. Een blogpost uit 2010 plakte daar voor het eerst de term growth hacking op. Die benaming werd daarna echt populair nadat Andrew Chen van het investeringsbedrijf Andreessen Horowitz erover blogde.

Een exacte definitie van growth hacking bleef sindsdien altijd wat flou. Maar Ryan Holiday,  ex-hoofd van marketing bij American Apparel en vandaag vooral bekend als schrijver, gaf een goede definitie in zijn boek Growth Hacker Marketing.

A growth hacker is someone who has thrown out the playbook of traditional marketing and replaced it with only what is testable, trackable, and scalable. Their tools are e-mails, pay-per-click ads, blogs, and platform APIs instead of commercials, publicity, and money. While their marketing brethren chase vague notions like ‘branding’ and ‘mind share,’ growth hackers relentlessly pursue users and growth— and when they do it right, those users beget more users , who beget more users. They are the inventors, operators, and mechanics of their own self-sustaining and self-propagating growth machine that can take a start-up from nothing to something.

Die definitie bevat de belangrijkste elementen van growth hacking:

  • Het legt de nadruk op digitale marketing in plaats van op traditionele kanalen zoals print, radio en televisie.
  • Metrics zijn erg belangrijk, want je wil de effectiviteit van je marketingacties constant meten. Daarin verschilt growth hacking van traditionele marketing dat (vooral in het verleden) meer op buikgevoel werkte.
  • Het is kostenefficiënt. De nadruk ligt steeds op zoveel mogelijk resultaten halen voor zo weinig mogelijk investeringen.
  • Experimenteren staat centraal. Vaak doen growth hackers dit via zogenaamde A/B-tests, waarin je verschillende versies van een campagne experimenteel vergelijkt en via data de beste optie bepaalt.
  • Het is interdisciplinair. Een growth hacker combineert vaak kennis van programmeren, data-analyse en marketing. Ze verwerken marketing ook vaak direct in hun digitale product.
  • Het doel is groei. Growth hackers willen doorgaans een machine in elkaar steken die bijna autonoom exponentiële groei stuwt.
Growth hacking
Bron: Growth Tribe

Growth hacking is een vorm van marketing die goedkoop, digitaal en op groei gericht is. Dat geeft kleine start-ups de kans om snel tractie en klanten te winnen voor hun nieuwe product. Omdat ze een “lean” variant zochten voor traditionele marketing met haar grote budgetten, traditionele kanalen en dominante reclamebureaus, is growth hacking enorm populair binnen deze groep van ondernemers.

Drie iconische growth hacks

Veel van de iconische start-ups van de voorbije 20 jaar konden groeien dankzij een marketingstrategie die sterk op growth hacking lijkt, alhoewel ze het niet altijd zo noemen. Hieronder vind je drie van de belangrijkste voorbeelden daarvan.

Airbnb

Vandaag is Airbnb een mastodont van een bedrijf. Ze haalden al meer dan 4 miljard dollar in kapitaal op en ze verhuren vandaag kamers in 81.000 steden overal ter wereld. Maar dat succes kwam er niet zomaar.

In 2007 was het bedrijf een kleine start-up. En hun tweezijdige marktplaats vereiste dringend reizigers en verhuurders van appartementen. Daarom integreerden ze hun site met Craigslist, een erg populaire Amerikaanse zoekertjessite.

Ze zorgden ervoor dat elke keer dat iemand een appartement op Airbnb zette, dat via de API van Craigslist ook op die site terecht kwam. Deze programmeer truc dreef miljoenen gebruikers naar Airbnb en lanceerde hen als bedrijf.

Deze simpele actie is vandaag een iconisch voorbeeld van growth hacking. Een klassieke marketeer zou zo nooit op het idee gekomen zijn om die automatische integratie te programmeren, laat staan dat ze de vaardigheden ervoor hadden. Airbnb integreerde daarentegen marketing direct in hun digitale product en bouwden zo een niet te stoppen groeimachine.

Hotmail

Een tweede klassiek voorbeeld van een growth hack is Hotmail. Vandaag is dat één van de populairste diensten die gratis e-mail aanbieden, maar in 1996 waren ze een kleine speler.

Waar e-mail tot dan toe doorgaans verbonden was aan internetproviders, boden ze een gratis online variant aan. Om te groeien gebruikten ze een hack: elke keer wanneer iemand een bericht via hen verstuurde voegden ze onderaan de e-mail deze boodschap toe:

“PS: I love you. Get your free e-mail at Hotmail”

Vandaag ziet dat er weinig revolutionair uit en zelfs licht irritant. Maar in de jaren ‘90 zorgde het voor een ware aardverschuiving. Het bracht exponentiële groei voor Hotmail, want hoe meer gebruikers e-mails stuurden, des te meer mensen hun boodschap zagen. Het maakte hen in snel tempo de grootste aanbieder van webmail. Toen Microsoft in 1997 uiteindelijk 500 miljoen dollar neertelde om Hotmail over te nemen was dat de grootste overname tot dan toe.

Dropbox

Een laatste klassieke succesverhaal van growth hacking is Dropbox. De aanbieder van online opslagruimte raakte gefrustreerd met betaalde advertenties en besloot om een digitaal referralprogramma op te zetten.

Iedere gebruiker die toen een andere gebruiker refereerde kreeg daarvoor 500 MB gratis opslaggeheugen. Dat klinkt vandaag natuurlijk oubollig maar in de jaren 2000 zorgde het voor extreme groei. Op een periode van anderhalf jaar, van september 2008 tot januari 2010, ging hun gebruikersaantal van 100.000 naar 4 miljoen. Die groei wisten ze door te zetten.

Uiteindelijk haalden ze meer dan een miljard dollar in kapitaal op en gingen ze met succes naar de beurs.

Constante verandering

Dit soort technieken zette growth hacking op de kaart. Sindsdien evolueerde het veld natuurlijk sterk. Growth hacking impliceert zo dat je constant nieuwe methoden zoekt naarmate de oudere hun effectiviteit verliezen; een tagline aan het einde van een e-mailbericht zetten zoals Hotmail dat deed, zal nu niet meer voor exponentiële groei zorgen.

Growth hacking steunt vandaag sterker op kanalen en technieken zoals sociale media, content marketing en UX design. Niettemin tonen de klassiekers aan wat je kan bereiken met een goed geplande growth campagne.

Growth marketing > growth hacking

Ondanks het grote potentieel is er ook kritiek. Zo is de term hacking controversieel. Het zou de lading niet dekken en mensen wegsturen van de technieken achter growth hacking. Of zoals Y Combinator het stelt in hun groeigids:

“‘Hacking’ implies a haphazard / gut-driven approach, and the reality is quite the opposite. Startups that have seen amazing growth have developed teams and processes that are intentional, exceedingly metrics-driven, and thrive on experimentation.”

Die notie zie je in België opkomen. Zo vertelde Yannick Khayati van The Growth Revolution in een interview op Techmag nog dat zij: “het geen growth hacking noemen maar growth marketing, want hacking heeft al snel een negatieve bijklank. Wat we doen is gewoon op zoek gaan naar een heel efficiënte manier van marketing.”

The dark side

Growth hacking heeft daarnaast ook een donkere kant. Zo automatiseren growth hackers vaak hun campagnes, wat soms kan uitlopen tot het spammen van mogelijke klanten. Denk maar aan het massaal uitsturen van automatische privéberichten op LinkedIn. En growth hackers overtreden soms ethische grenzen in hun drang naar groei. Bijvoorbeeld door interfaces zo te bouwen dat gebruikers dingen doen die ze niet willen, ook wel dark patterns of dark UX genoemd.

Dit zorgde al voor een push-back tegen growth hacking en critici stellen dat deze techniek de authenticiteit van je bedrijf en merk schaadt. Of zoals schrijver en ondernemer Paul Jarvis het heel hard stelde uit frustratie met slechte growth hacking:

“I don’t want to hack anything in my business or with my mailing list. I want to build and create sustainable and long term assets. I want them to grow not because I spammed the most people, but because people actually enjoy something I’ve made so much that they tell others. Growth-hacking puts short-term gains above long-term plans, because no business, no matter how many ‘smart’ growth-hackers it hires, can sustain their tactics for long without generating ill-will.

Dit betekent natuurlijk niet dat je daarom growth hacking helemaal aan de kant moet schuiven. Met de nodige ethische grenzen kan het een belangrijke tool in de toolbox van veel bedrijven zijn. De mentaliteit van snel experimenteren en resultaten meten past als geen ander bij kleine, snelgroeiende bedrijven. De combinatie van ethiek en growth hacking kan voor heel wat spelers een geheim wapen vormen en je onderneming scherp doen groeien op een duurzame manier.

Meer weten? Hieronder vind je een reeks bronnen over growth hacking

Benieuwd naar de nieuwe open call? Schrijf je nu al in!

Bedankt! We hebben je inschrijving goed ontvangen. Succes!
Oops! Something went wrong while submitting the form

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief

100% zero-spam voor entrepreneurs 
Bedankt voor je inschrijving!
Oops! Something went wrong while submitting the form