« Terug naar de blog

Hoe pivot je een start-up?

March 12, 2019

Wist je dat Youtube origineel een datingsite was? En daarin zijn ze niet uniek, heel wat grote bedrijven waren aanvankelijk radicaal anders dan hoe we ze vandaag kennen. Er bestaat zelfs een term voor dit soort scherpe shift: een pivot. Zowat elke start-up maakt wel eens een pivot mee, daarom wijden we er deze maand een serie aan. In deze blog gaan we terug naar de origine van de term, stellen we je voor aan de kampioenen van de pivots en vertellen we jouw van waar het platform slack vandaan komt.

De origine van de term pivot

Het woord pivot komt van Eric Ries. Ries is een ex-startup ondernemer die vooral bekend is van zijn boek The Lean Startup, waarin hij een iteratief model van groei uiteen zet dat typerend is aan start-ups. Ondanks de grote populariteit van het boek, noemde hij de pivot zijn meest langdurende bijdrage aan start-up taal.

Bron: KISSmetrics

Het woord pivot verscheen voor het eerst op zijn blog in 2009. Daar beschrijft hij een pivot niet zomaar als een verschuiving van je idee, maar als een shift waarbij je gegrond blijft in delen van je originele visie en tegelijk aspecten die niet werken aanpast.

Zo beschrijft hij een pivot als:

“The idea that successful startups change directions but stay grounded in what they've learned. They keep one foot in the past and place one foot in a new possible future. Over time, this pivoting may lead them far afield from their original vision, but if you look carefully, you'll be able to detect common threads that link each iteration.

Later verwerkte hij dat in de volgende erg kernachtige definitie.

“Pivot = a change in strategy without a change in vision.”

Pivot werd sindsdien een synoniem voor elk type verandering van product of business model bij jonge ondernemingen. Niettemin is het interessant om de originele definitie van Ries erbij te houden omdat die de nadruk legt op wat hetzelfde blijft: je visie en bepaalde delen van je koers. Een goede pivot steunt dus niet alleen op verandering, maar ook op continuïteit.

Dat deden al heel wat succesvolle start-ups bijvoorbeeld, hieronder geven we je de vier meest iconische.

Slack/Flickr

Stewart Butterfield is de meest succesvolle “pivoter” ter wereld. De Canadese ondernemer is de oprichter van Flickr én Slack, beiden het resultaat van radicale pivots.

Flickr begon zo als Neverending, een online video game. Die game bleef niet duren en uiteindelijk moesten ze de ontwikkeling stopzetten. Niettemin draaide Butterfield het bedrijf om en maakte van de game een site waarop je foto’s kon uitwisselen. Daar kregen ze razendsnel tractie mee en uiteindelijk verkocht Butterfield in 2005 Flickr aan Yahoo voor een bedrag dat rond de 25 miljoen dollar geschat wordt.

Nadat Butterfield Yahoo verliet bleef hij met het idee van een videogame spelen. Zijn tweede poging was game Glitch en hij haalde er 17 miljoen dollar in kapitaal voor op. Ondanks het beginkapitaal werd deze game geen succes en de oprichters haalden het offline in 2012.

Glitch - de game die Slack voorafging

Ondertussen had het bedrijf achter Glitch wel een intern communicatiesysteem gebouwd dat veelbelovend was. Dus na het stopzetten van de game besloot Butterfield zich op dat systeem te focussen. En zo werd Slack geboren, een chatsysteem voor bedrijven dat al snel razend populair bleek. Vandaag de dag haalde Slack al meer dan 1 miljard dollar op in kapitaal en hebben ze meer dan 8 miljoen dagelijkse gebruikers.

Twitter

Een tweede opvallende pivoter is Twitter. De microblogdienst was zo niet altijd de bron van nieuws die het nu is. Twitter begon in de vroege jaren 2000 als een platform voor podcasts.

Alhoewel podcasts vandaag een populair medium zijn, was dat in 2005 helemaal niet zo. De markt was te klein en de dominantie van iTunes te sterk. Ze besloten te pivoten naar micro-bloggen. En met die formule haalden ze miljarden toegewijde gebruikers binnen.

Youtube

Misschien wel het grappigste klassieke voorbeeld van een pivot is Youtube. Dat was origineel helemaal niet het video-platform dat we vandaag kennen, maar een datingsite. Zo liet Youtube singles toe om zich voor te stellen in video-vorm en zo andere singles aan te trekken.

Dat idee bleek weinig succesvol. Dus besloten de oprichters de onderliggende technologie te verschuiven en er een puur video-platform van te maken. Hun datingsite groeide zo uit naar de gigant die het vandaag is.

Hoe doe je een pivot?

Een pivot is geen unicum bij jonge bedrijven en start-ups. Als je de klassieke voorbeelden er bijhaalt, lijkt zo’n transitie relatief makkelijk. Maar schijn bedriegt. Zo kan je met een foute pivot je onderneming de grond in rijden en zijn herhaalde pivots vaak een kenmerk van een falend bedrijf.

Pivots zijn moeilijk. Daarom is het belangrijk om er goed over na te denken en van een sterke basis te vertrekken. Volgens Eric Ries kan je alvast een pivot op drie manieren aanpakken:

  • een segment pivot: hier boor je een nieuwe doelgroep aan met je bestaande product. Bijvoorbeeld wanneer blijkt dat je oplossing beter werkt in B2B dan in B2C. Je product blijft dus hetzelfde, maar je marketing, sales en ontwikkeling veranderen doorgaans drastisch.
  • een customer problem pivot: hier blijft je doelgroep dezelfde, maar gebruik je de kennis die je al hebt over hen om een nieuw product aan hen te verkopen. Je product verandert dus, maar je doelgroep blijft hetzelfde.
  • een feature pivot: hier neem je een onderdeel van je product en oriënteer je het hele bedrijf op die functie. Dit is vaak een moeilijke pivot omdat je heel goed moet weten wat je klanten willen en je een heel deel van je werk moet afschrijven. Indien je succesvol bent kom je weg met een veel scherper product dat hopelijk tractie haalt.

Wanneer pivoteer je best?

Timing is natuurlijk een ander belangrijk aspect van een pivot. Wanneer is het beste moment om je bedrijf radicaal om te gooien?

Dit zal altijd een beslissing op buikgevoel zijn, meestal zal de nood voor een verschuiving wel duidelijk zijn. Bijvoorbeeld wanneer je steeds opnieuw doelen mist en maar geen tractie weet te krijgen. Metrics en klantencontact zijn van cruciaal belang. En als je ziet dat je daar stelselmatig in de problemen komt, kan het wel eens tijd zijn voor een transitie.

Een ander moment kan zijn wanneer je wel groeit, helaas niet snel genoeg. Op het eerste zicht is er dan weinig mis, maar dat valse gevoel van veiligheid kan structurele problemen verbergen. Solomon Hykes, oprichter van Docker, vergeleek het met een kikker koken.

“There was no dramatic, horrible situation. It was more like a slow-boiling frog situation, where you’re making progress every month, but you can’t help but think, could it be better? But you don’t really have a reference point, so you keep going. Because what are you going to do? You’re not going to give up. And so that’s where that seed was planted that it would eventually lead to the pivot, to Docker.”

Falen

Ten slotte is er bij een pivot het risico op falen. Wat als één, of meerdere pivots mislukken en je bedrijf geen steek meer houdt? Dan kan je voor de keuze komen te staan om misschien nog een pivot te doen, of toch de stekker eruit te trekken. Opnieuw is dat geen makkelijke beslissing, deze blog van Y Combinator toont je alvast vier bedenkingen die je moet maken.

  1. Do you have any ideas left to grow your startup?
  2. Can you drive that growth profitably?
  3. Do you want to work on the startup that results from that growth?
  4. Do you want to work with your co-founders on the startup that results from that growth?

Als je beslist om niet opnieuw te pivoteren kan dat de juiste keuze zijn. Die beslissing is natuurlijk moeilijk, maar heeft ook voordelen. Zo brand je niet uit en kan je energie steken in iets nieuws.

Meer weten over pivots? Hieronder vind je enkele leestips

Hou onze blog in de gaten, want in de volgende weken schrijven we verder over pivots met persoonlijke verhalen van Birdhouse start-ups.

Benieuwd naar de nieuwe open call? Schrijf je nu al in!

Bedankt! We hebben je inschrijving goed ontvangen. Succes!
Oops! Something went wrong while submitting the form

READY TO GROW?

The Birdhouse brengt jouw start-up naar the next level. Schrijf je vandaag in en wie weet pitch jij binnenkort voor onze jury.

Schrijf je in